Há muitos anos, acompanho a evolução dos programas de fidelidade na hotelaria. Tive a sorte de participar da criação de alguns deles, como o Compliments e ALL da Accor, Peakpoints da Worldhotels (incorporado pela Best Western) e o Club Bienvenue Américas da rede Sofitel.

Programas clássicos, como:

• Bonvoy Marriott (192 milhões de membros)

• HHonors da Hilton (173 milhões)

• Wyndham (105 milhões)

• ALL Accor (60 milhões)

estimulam reservas diretas como ferramentas de defesa contra custos de distribuição (principalmente OTA’s) e são fortes alavancas para novos contratos, onde dezenas de marcas são oferecidas em uma única plataforma:

“Sr. Proprietário, ao assinar a administração conosco, nosso programa de fidelidade será responsável por 50% (no mínimo) da ocupação do seu hotel”.

É o que vendem os diretores de desenvolvimento dessas redes.

O modelo mais básico dos programas tradicionais permite acumular pontos para ganhar estadias gratuitas e ir atingindo status e benefícios pela intensidade do uso. Esses programas são financiados pelos donos dos hotéis, que, de um lado, contribuem com 3 a 5% da receita de hospedagem de cada membro, e, de outro, são reembolsados parcialmente pelas diárias grátis resgatadas naquela unidade.

Ao longo dos anos, as modalidades de programas de fidelidade aumentaram. Aos tradicionais sistemas de pontos criados pelas grandes redes, juntaram-se:

• Programas de assinatura (ALL Plus, Inspirato, Manifest, The Vines, Well Traveled)

• Programas de coalition (Livelo, Smiles, Multiplus)

• Programas de milhagem e cashback (TravelCash)

• Clubes de férias

• Programas de time sharing (que, segundo estudo da Noctua, movimentam 10 bilhões de dólares por ano nos EUA e, no Brasil, contam com 150 operações)

Esses modelos evoluíram para mecanismos de pontos e benefícios exclusivos, bastante semelhantes aos programas tradicionais.

O desafio sempre foi ir além na entrega de benefícios extras e personalização aos membros (e não apenas pontos), como ofertas exclusivas, menos burocracia durante o check-in/check-out, mimos adicionais, serviços VIP e exclusivos, gamificação, sorteios de experiências, etc. Também não se deve subestimar a complexidade de integrar toda essa gama de benefícios com os sistemas PMS existentes.

Está buscando implementar um programa de fidelidade?

Para quem está buscando desenvolver um programa de fidelidade hoteleiro, a sugestão, antes de começar essa longa e incrível jornada, é pesquisar e fazer um benchmarking profundo com as inúmeras opções disponíveis e responder a duas perguntas:

1. Por que meu hotel precisa ter um programa de fidelidade?

2. Como fazer diferente para conquistar essa tão sonhada “fidelidade e recorrência” dos meus hóspedes?

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