Onde você está nessa jornada?

Frequentemente, gestores de Revenue Management (RM) ouvem a frase: “Revenue management é uma jornada”. Mas qual o próximo passo e como ele vai gerar resultados para a sua organização?

O desenvolvimento da atividade de Revenue Management pode ser analisado em 5 estágios diferentes. Nem todos dependentes uns dos outros, mas cada um deles desbloqueia novas habilidades para sua organização, sendo eles:

1. Gestão por Business Rules;
2. Políticas comerciais;
3. Segmentação e Forecast;
4. Modelos de otimização;
5. Personalização de preço.

1. Gestão de Business Rules | Pare de perder oportunidades!

Revenue Management frequentemente é associado a algoritmos, otimização e sistemas complexos, mas o primeiro passo é parar de perder. Por meio de regras de negócio bem aplicadas é possível gerar valor e entender a dinâmica do mercado, propondo contínuas melhorias na gestão de receita.

Os gráficos acima deixam clara a diferença de atuação entre uma empresa do setor de turismo SEM aplicação de regras de negócio, expondo 67% do seu inventário a picos e vales de ocupação, enquanto as empresas que utilizam gestão por Business Rules têm apenas 24% de seu inventário nas respectivas situações.

A gestão por business rules nesse caso assegura que momentos de pico de demanda terão os preços aumentados, maximizando receita pela alavanca de tarifa média, enquanto em momentos de baixa demanda haverá estímulo tarifário e o faturamento será estimulado pelo aumento da ocupação.

As regras de negócio podem ser construídas a partir de diversas variáveis, como antecedência, sazonalidade, segmento, etc., assegurando a proteção do inventário.

2. Políticas comerciais | Seu RM não funciona para 20% da sua demanda

Os esforços para a maximização da receita devem abranger 100% do potencial, porém os contratos e políticas comercias muitas vezes limitam a capacidade de precificar.

Em pesquisa realizada no ano de 2023 pela Noctua Advisory com o FOHB, contatou-se que mais de 1/3 das vendas em RFPs  dão descontos de até 40%.

Uma parte importante das vendas ocorre sob contratos, principalmente com tarifas fixas. O efeito causado por essa combinação é a não flutuação das tarifas, deixando de respeitar as regras de negócio, justamente para o segmento corporativo, um dos mais inelásticos.

A solução desse problema está em uma mudança de visão organizacional. Na qual a atividade de Revenue Management deixa de ser somente o nome de uma área e passa a ser uma atividade corporativa, sendo criada uma visão estratégica em RM, construída em conjunto com todas as áreas que compõe a cadeira de receita (Marketing, Produtos, Vendas, Revenue Management etc).

3. Segmentação e forecast | Veja o futuro, entenda o risco e esteja à frente

Quando se fala em forecast, rapidamente vem à mente modelos preditivos, advanced analytics e soluções em sistemas. Não deixa de ser verdade. O algoritmo é importante, mas a CULTURA é a resolve.

Quanto mais calibrado o modelo preditivo, menor será o risco gerenciado e consequentemente menores os erros. Para buscar um bom modelo preditivo é necessário compreender quais as variáveis que o impactam e quais as possibilidades de parametrização e principalmente de acompanhamento de performance.

Porém, o que definirá o êxito da empresa é a cultura de forecast e resultado. Não basta o time de RM olhar para a projeção e fazer ajustes diariamente. É necessário projetar resultados, avaliá-los com todos os stakeholders da cadeia de receita, atuando corretivamente.

Esse processo é contínuo e permite disseminar na organização uma cultura de cuidar do resultado e principalmente de atuar para alcançá-lo.

4. Modelos de otimização | Tire o máximo de suas oportunidades

Modelos de otimização dão à organização maior dinâmica e autonomia na tomada de decisão. Eles são importantes em várias etapas da estratégia de Revenue Management, desde a recomendação de price points ideais, até a alocação de quantidade de demanda por faixa de preço.

Há de se ter cuidado, no entanto, com a abrangência da atuação dos modelos. Eles utilizam históricos de comportamento como referência para atuação, o que cria vieses e pode ser limitante.

Assim, é necessário testar e calibrar continuamente o modelo, medir os seus resultados, definir através de regras de negócio os limites da atuação dele e induzi-lo a buscar mais performance continuamente.

Modelos de otimização bem aplicados podem ser responsáveis por incrementos de receita de 5% a 10%, permitindo à organização acessar um resultado que não seria possível por outro meio.

5. Personalização de preço | Entregue os produtos certos ao preço certo para o cliente certo

Essa é sem dúvida a maior tendência no ambiente de preços e revenue management. A personalização de preço se dá em 2 eixos:

A) Preços diferentes para clientes diferentes

O objetivo é o ganho em capacidade de diversificar o preço de acordo com a propensão de compra individual dos consumidores. Clientes distintos podem receber preços diferentes para um mesmo produto, mesmo que o momento da compra seja o mesmo.

Essa diversificação pode estar ligada a preferências conhecidas do cliente, origem da consulta de preço, comportamento do cluster de clientes que ele faz parte, entre outros.

B) Preços diferentes para experiências diferentes

Nesse eixo, o objetivo é maximizar a receita total por cliente, oferecendo para ele o melhor preço por todos os serviços e produtos que ele utilizará na sua jornada. Esse modelo maximiza a receita da organização e a percepção de entrega de produto pelo cliente. Hotéis, principalmente dos segmentos de lazer tem muitas oportunidades com esse tipo de modelo, uma vez que têm diversidade de produtos para oferecer. Além da maximização da receita, este tipo de modelo amplia a fidelização de clientes, gerando menos transações e potencialmente menos fricção na experiência de consumo.

Esse tipo de personalização está ligado ao conhecimento de preferências individuais, sendo necessário um estágio avançado de maturidade analítica da empresa. A consideração dessas variáveis para a tomada de decisão frequentemente depende de modelos robustos e que aproximam as empresas do que há de melhor em Advanced Analytics, incorporando à realidade da organização modelos de Machine Learning e Inteligência Artificial.

A jornada é mais fácil quando se conhece o caminho. Muitas organizações já os percorreram e desfrutam dos benefícios e vantagens competitivas que os avanços em Revenue Management gera.

• Onde sua organização está na jornada de Revenue Management?
• Quão apta ela é para extrair valr de cada uma das etapas já percorridas?
• Qual o próximo passo?

Essas são reflexões que devem permear de forma contínua as discussões das lideranças estratégicas de cada organização, impulsionando sempre o próximo passo em busca da geração de resultados.

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